四喜：品類不清貨難賣，更別提做品牌、做老大了

我們發現一種現象，大家都非常重視品牌，誰都能說上幾句，可是一提起品類，大家沒啥感覺，認為沒有啥可說可做的，這是一個巨大的誤區。

四喜倪飛

品類不清，品牌就無處生長，想做大做強根本沒有可能。做老大呢，那更無從談起，因為業務邊界不清，賽道不清，服務對象和競爭對手都不精準，努力都找不著方向。一句話，品類不清，想做大做強門兒都沒有。

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太多的人不知道顧客購買決策時的獨特規律：“用品類思考，用品牌表達”。 四喜總監

整個企業界和營銷咨詢領域長期忽視甚至根本不知道一個基本定律：顧客在購買決策時“用品類思考，用品牌表達”。 四喜亮點包裝設計

消費者往往先確定購買什么品類。比如當消費者渴了想買飲料的時候，首先會想是買綠茶、可樂還是純凈水？這是品類的思考和選擇。之后，當消費者確定購買哪一種品類的時候，他往往跳過品類名稱，直接說出他在該品類中選擇的品牌，比如選擇可樂的朋友會說來一罐百事或者可口可樂?？?，顧客直接說的是品牌名。品類明明被思考過，但是極少被表達，表達出來的是品牌。 四喜包裝設計

人們極少使用品類名來描述自己的選擇，如當問消費者喜歡何種類型的轎車時，他們很少回答 “歐洲豪華車”，而會回答“奔馳”或者“寶馬”；當問某人喜歡哪種啤酒時，消費者很少回答“歐洲高檔啤酒”，而會回答“喜力”或者“百威”。 四喜設計

這就是包括專業人士在內的眾多人士對品類忽視的原因，許多人不知道品類和品牌一樣，是一種真實存在。 www.villagegreenflowershop.com

品類和品牌同等重要，在產品創新和品牌初創時，品類比品牌還重要。 四喜倪飛

品類和品牌同樣重要，并且在消費者那里，品類決策在先。顧客總是先選擇品類，后選擇品牌。即便品類經常沒有表達出來，但是是顧客購買決策思考時必須要有品類決策，繞不過去。

從這個意義上說，品類比品牌還重要，沒有品類，消費者根本想不起消費你的品牌。沒有品類，品牌就無處生長，產品創新就是瞎胡鬧。

沒有品類，消費者根本想不起、找不到你的品牌。

馮衛東老師的《升級定位》發現，當顧客首次聽說一個陌生品牌時，他通常會問三個問題，即“這是什么”“有何不同”“何以見得”，這就是著名的品牌三問。

第一個問題是：這是什么？答案就是品牌所歸屬的品類，品類是定位理論的核心概念之一。

品類是指這是什么，干什么用的，對接的是顧客的既有認知和需求。先要看看這是什么東西，自己需要不需要。

注意，這里顧客思考的是需要不需要，不是選擇不選擇。不知道是什么，知道是什么但不需要的，就沒有品牌什么事。需要是前提，沒有需要，品牌就是個0，半點作用都沒有機會發生，沒有機會進入消費者的的眼和心，購買根本不會發生。

某戀果乳飲料早在2003初投放市場?？上?，作為含乳飲料品類開創者，從產品包裝到央視廣告都沒有集中力量傳達自己是什么，對顧客有什么好處，而是大肆渲染“我M戀你很久了”、“初戀般的感覺”，想當然地跟消費者套近乎，希望消費者像愛上美女一樣能夠記住和愛上這個自己。其實顧客一直處在蒙圈之中，許多人至今不知道它是什么東西。

2004年10月，娃哈哈含乳飲料登場了。包裝上除了有清晰的品類名稱“果汁牛奶飲品”外，最值得稱贊的是，企業為產品非常用心地起了一個產品小名——“營養快線”（品牌“娃哈哈”退到二線，只作為品牌背書），進一步強化了含乳飲料的營養概念，不是色素香精配出來的甜甜水。至此，“營養快線”對接上了消費者需求，不僅口感好，還要有營養，反正也是喝點東西，有營養比沒有營養得好。

從此，娃哈哈的含乳飲料“營養快線”像火箭一樣迅速成為大單品，占到娃哈哈總營收的五分之一。正反對比，娃哈哈在含乳飲料業務上做得最正確的一件事就是明確品類，否則根本沒有可能做出那么大的市場業績。

沒有品類，品牌就無處生長，產品創新就是瞎胡鬧。

開創或者進入新興品類市場，由于品類價值不為人熟知，那么無論是大品牌還是小品牌，進入這個市場都要優先傳播品類價值，這樣才能最大化地占據和獲取品類紅利。因此，對接需求、激發欲望是營銷傳播的第一重點。

農夫山泉是中國第一個成規模推出NFC果汁的品牌?？墒窃诎b上，品牌名稱“農夫山泉”在包裝上很小，很低調，設計者把全部的力量都用在了傳達品類上。包裝上最突出的是NFC，表達了品類的基本價值——非濃縮還原。

農夫山泉等優秀品牌在品類和品牌的關系上處理得很恰當，他們深知，品類是需求，品牌是結果，只有消費者者消費了品牌產品之后才會形成品牌印記。

因此，在用老品牌推出新產品時，不要高估品牌，不要用品牌代替品類價值的傳播，老品牌只是增加信任度罷了。

老品牌推出新品類產品，首先要把產品的品類價值傳達清楚，首先要讓消費者判斷需要不需要。否則，是因果倒置、本末倒置。

農夫山泉的鐘睒睒堪稱營銷傳播大師，他推出的每一款新產品在包裝上都有高水平的表現，都是按照消費者的選擇邏輯安排和傳播信息的。

再強調一次，開創新品類之初，品類比品牌重要，毫不夸張地說，沒有品類，品牌什么都不是。

如果你在創新品類產品推廣之初，把品牌和品類信息順序和重要程度搞反了的話，就是自己制造溝通障礙，是反人性的。

三元的兩款高端牛奶也在突出品類價值，包裝正面找不到“三元”二字。

高端牛奶競爭度比較低，“有機”“A2-β酪蛋白”只有少數企業做得到，A2β-酪蛋白的奶源更是非常稀有。這些稀缺價值顧客看到了，了解了，購買了，三元就賺到了，“三元”和三元子品牌“極致”的品牌認知就變成順帶的結果。

總之，品類就是需求，品類就是賽道，品類就是市場。所謂競爭，所謂當老大，歸根結底都是在某一個品類里進行的。要么創新品類，要么瞄準老市場，就是不能模糊產品是什么，這是萬萬行不通的，做品牌，實際上是做品類的代表，皮之不存毛將焉附。

四喜品牌研究中心：張正、倪飛、趙永欣

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