四喜：如何發掘大單品？底層邏輯“兩個不變”

很多企業的成功，往往得益于某個或某類大單品的成功，從而一舉奠定行業地位。因此，擁有一個奠定行業地位的大單品，是無數企業夢寐以求的愿望。 www.villagegreenflowershop.com

那到底該如何發掘大單品？

張正

這是絕大部分企業在打造大單品上面臨的普遍問題，本文我們從事物發展不變的規律出發，為大家剖析發掘大單品的底層邏輯“兩個不變”。 四喜設計

亞馬遜創始人杰夫·貝索斯說：“我們要將戰略建立在不變的事物上”。大單品是企業戰略的具象化和載體，開發大單品要立足兩個不變：顧客的不變“用戶任務”和企業的不變“企業長處”。大單品就是用企業的長處解決用戶任務的工具，即8字方針“以己之長，解你之需”。 四喜設計

四喜專業的包裝設計公司

顧客的不變——用戶任務 倪飛

什么是用戶任務？

四喜亮點包裝設計

克萊頓·克里斯坦森在《創新者的解答》中通過一個奶昔的故事提出“用戶任務”?？死锼固股J為，顧客是因為要完成特定的任務，才四處尋找“有用”的產品或服務來幫助自己。在其《創新者的任務》中克里斯坦森又進一步定義了“用戶任務”：用戶其實不是購買產品或服務，而是為了讓自己的生活有所進步。顧客要實現自我進步，自我超越，這是顧客不變的人性。 www.villagegreenflowershop.com

從用戶任務的角度出發，企業提供的各種產品或服務只是解決用戶任務的工具而已，真正決定消費的前提條件是用戶在特定消費場景下的所要解決的任務。也就是我們營銷上常說的，“顧客不是要買一個鉆頭，而是要用鉆頭打一個洞”的另一種表達，一個完全占在用戶視角來理解用戶需求的具象表達。

“用戶任務”是大單品存在的底層邏輯。

作為企業開疆拓土、建立聲望的“大單品”，只有從特定消費場景下的用戶任務出發，只有搞清用戶購買你的產品所要解決的問題是什么，大單品的發掘才有方向，才會對路。

深刻洞察和準確理解到用戶當前未被解決的需求乃至內心更高的渴求，這是發掘大單品的終點，也是多數企業最不易把握到的地方，誰能把握到，誰就能未戰先勝。

江小白的創始人陶石泉曾在著名民營白酒企業從事品牌和營銷十年，正是多年在白酒行業的從業經歷，使其看到白酒行業隱藏的種種痛點和消費換代的需求，陶石泉率先捕捉到白酒行業年輕化的新機會，從而創立了江小白，這才是江小白最大的成功。

先有用戶任務，后有大單品和大單品營銷。

陶石泉在深刻理解了年輕人的生活方式、消費特性和價值觀念后，研發的40°和45°兩款大單品酒體純凈、口感清爽、入口更順，十分適合年輕人飲用。并通過用戶自發制定的語錄瓶和“我是江小白，生活很簡單”的價值主張，擊中都市青年的情感軟肋，引發他們的情感共鳴，引爆二次傳播。

江小白里里外外都以更好地解決用戶任務為出發點，從產品到營銷，既對口又共情，迅速贏得年輕人的青睞，在白酒這個激烈的紅海市場殺出一條嶄新的賽道，并逐漸成為全國性白酒品牌。

“用戶任務”是開發大單品的底層邏輯，是終點。

《禮記·大學》有云：“知止而后有定；定而后能靜；靜而后能安；安而后能慮；慮而后能得。物有本末，事有終始。知所先后，則近道矣?！?/span>

知止有定，止于至善。解決顧客的問題，幫助顧客實現自我進步和超越，先利他后利己，才能在不確定的市場下保持確定，成就顧客的同時也成就企業。

企業的不變——企業長處

企業解決了用戶任務才能獲得生存，用戶任務是企業存在的本元條件。那么問題來了，企業即便發現了市場機會，也洞察到了用戶痛點，它能接得住嗎？拿什么去解決呢？

隨著市場激烈化競爭程度加劇，用戶痛點和市場機會倘若在都看得見的情況下，企業如何差異化地解決顧客的需求，給顧客提供不一樣的價值，贏得部分顧客的選擇呢？

答案就是企業長處。

長處是企業生長出來的能力，是已經取得成功的經驗。因為長處，企業才被記住，被選擇，才能活下來。每個企業的長處是不一樣的，這是由企業歷史決定的，是企業不變的基因。

四喜之前服務了兩個辣椒廠商“陜西東村辣椒”和“重慶川渝味道”，他們都在各自的領域取得不錯的成績。

東村辣椒始于1987年，30余年專注辣椒加工，率先開創油潑面辣椒面企業標準；首創六控行業標準，率先解決行業“辣椒面品質穩定性”技術難題；率先掌握油炒熟制辣椒品類關鍵恒控油溫技術……多年的研發造就出陜西東村油潑辣子獨有的椒香酥脆的品質，截至2021年底累計服務全國知名連鎖餐飲超200家15000門店。

另外一家重慶川渝味道，是線上調料廠商，主要以辣椒、花椒為主。企業除了針對不同品種采用最高等級的進貨標準保證產品質量外，還憑借多年在互聯網上積累的營銷經驗，相繼打造出魔鬼椒、青花椒等一個個排名靠前的大單品，累計贏得16萬家廚師和老板的信任，成為淘寶最高級別金冠賣家，截止2021年底累計銷售5000噸，穩居行業前列。

開發大單品要回到企業優勢，看看自己有什么，什么做得好，最擅長做什么。只有認清自我，充分揚長才能開發出具有差異化大單品，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，做到“人無我有，人有我優，人優我異”。因此，承載企業戰略的大單品就是企業長處的集中表達，是企業長處的產物。

華為、oppo、vivo、小米，作為國內著名的手機廠商，他們各自擁有各自的客群和地位，在手機市場八仙過海，各顯神通。

華為擁有強大的創新能力，長期大筆研發資金投入，是目前國內唯一搭載自研芯片的手機廠商。華為Mate配置了業界高性能和低功耗于一體的的海思K3V2四核1.5GHz芯片，以及高達4050 mAh超大容量電池，贏得商務人群的青睞。大單品mate系列的誕生帶動華為整體品牌向上突破。

oppo和vivo多年深耕渠道建設，擁有強大的渠道滲透能力，依托渠道掌控了三四級市場。因此他們發揮渠道優勢，采取農村包圍城市的路線發掘大單品，oppo憑借R系列大單品，vivo憑借Xplay系列大單品，不僅成功抓住了三四級市場手機換代的熱潮，還順利進攻一二線市場。

小米是誕生于互聯網的手機品牌，互聯網營銷能力出眾，旗下主推的小米系列手機，均采用限量發售、饑餓營銷的方式成功吸粉，迅速出圈。2014年小米完成估值450億美元的新一輪融資。2016年小米在線下布局小米之家，希望通過小米家居生態圈的建設，實現線上線下的互相轉化。

不同的企業歷史，蘊含不同的企業基因，具備不同的企業長處。企業正是因為與生俱來的長處，才能發掘和培育出獨有優勢的大單品去差異化地解決用戶任務，共同獲得選擇與生存，實現“美美與共，和而不同”。

企業發掘大單品應該著眼于企業不變的長處，用企業的不變的長處解決顧客不變的任務，這兩個不變就是發掘大單品的底層邏輯。

顧客的不變“用戶任務”是大單品生存的本元條件是終點，企業的不變“企業長處”是大單品生存的現實可能，是起點。只有做到用戶和企業兩手抓，回到起點看終點，才能將市場可能性變成現實可能性，完成我想到我能的轉變。

四喜品牌研究中心：張正、倪飛、趙永欣

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